上海日立空调压缩机广告策略分析

　　顺应市场变迁确立核心诉求在我国20世纪90年代初，国内的空调器主要以进口产品为主，消费者的购买意向以进口标志作为评判依据；90年代中后期，国内空调器行业已成规模，消费者的购买心理以整机品牌作为选择依据；如今，国内的空调器市场日趋理性和成熟，消费者在关注整机品牌等因素的同时也开始关注空调器主机压缩机的重要性，并逐步形成主机压缩机的品牌意识，反映到具体购买行为上，消费者的购买标准之一开始聚焦于识别主机压缩机的品牌。针对消费者消费观念的变迁，上海日立电器有限公司确立了“中间产品直接面对消费者”这一新的广告策略。确立这一策略的立足点主要基于三点考虑：其一，空调压缩机的产品特性决定了它是空调器中最关键的零部件。空调器整机的技术含量很大程度上体现在压缩机方面，如同电脑的芯片、汽车的发动机。空调压缩机的技术水准直接影响到整机的技术水准。因此，压缩机技术的发展对整机市场的未来走向具有不可估量的引领作用。其二，消费者的购买心理日趋成熟。从盲目趋从到理性消费，这是国内市场环境进入良性循环的重要表现。随着居民收入水平的提高，生活质量的改善，人们对于消费品的内在品质要求也越来越高和空调产品的消费主体对品牌的认知程度不再仅仅停留于表面，而是更加深入于内在品质及其附加服务值。所以，尽管空调压缩机是非终端性产品，但对于一个日趋理性的消费市场而言，这种非终端性产品的诉求同样可以获得积极的响应。其三，由核心零部件诉求主导整机销售的成功案例业已出现。最典型的如电脑行业，消费者的认知起点是“英特尔”，接着是“奔腾Ⅱ”、“奔腾Ⅲ”，然后跟进到“奔腾Ⅳ”……选择安装有“奔腾”芯片的电脑成为大众的普遍需求，尽管并非每个消费者都能详尽了解其每一代产品的技术性能指标，但在品牌自身的感召之下，消费者都愿意相信“芯片”一代会比一代好。人们对名牌优质部件的追求与重视表现出前所未有的热忱，反映到电视机领域也是如此，显像管的技术提升带动了电视机整机产品的更新换代，从先前的25英寸、29英寸、34英寸到背投、液晶等离子产品等等，再到超平、纯平、数码、音清晰度；接下来又在空调压缩机行业，目前国内有9家专业生产家庭用空调压缩机的厂家。上海日立身为同行业中的领先者，已连续7年位居空调压缩机的产销量榜首，着眼于上海日立空调压缩机的精准诉求足以从根本上有效表达企业自身的核心竞争力，十分符合企业长远发展的需求。综合以上因素，2000年年初，上海日立电器有限公司在对空调压缩机市场和空调消费的市场链进行整合分析的基础上，结合公司在技术、质量、管理、人才、创新等方面的多项优势，依托“日立”在国内消费者心中业已形成的国际性品牌资产，适时推出了“中间产品直接面对消费者”这一富有创新意味的广告策略，即：将原先的“B”to“B”to“C”销售链，直接切换成“B”to“C”的广告诉求，让非终端性的空调压缩机直接展现并进入大众的视野中心，强化大众在空调消费方面的压缩机连锁意识，提高大众对于空调压缩机的品牌认知度，从而形成新的“B”to“C”to“B”的销售链。潜移默化因势利导任何创新的举措必须是有科学依据的。上海日立首先在大众消费者中做了个小型市场调查，一方面想看看市场对空调压缩机的认知如何，另一方面想试探市场对日立空调压缩机的熟悉程度。结果发现：绝大多数普通消费者对于“空调压缩机”的了解仅仅停留在概念的层面，有关它的功能和用途则知之甚少；与此同时，绝大部分普通消费者对日立旗下的冰箱、空调、电视、洗衣机、冷柜等市场终端家电消费品耳熟能详，但是对上海日立的空调压缩机知